Hip, cool, edgy, ovvero la logica culturale dominante del capitalismo neoliberista

Abstract

Nel 1984 Fredric Jameson ha pubblicato il saggio Postmodernismo, ovvero la logica culturale del tardo capitalismo, che ha esercitato un’enorme influenza nel dibattito contemporaneo e che propone una chiave di lettura della produzione culturale nell’era del tardo capitalismo. La sua interpretazione del postmodernismo come “logica culturale dominante” è stata ampiamente citata e ripresa, ma in ultima analisi è stata anche depotenziata dall’uso eccessivo del termine “postmoderno”, che ha relegato in secondo piano la portata originaria del pensiero di Jameson. Oggi, la logica culturale dominante viene descritta attraverso i termini “hip” e “cool”: due aggettivi onnipresenti nell’industria culturale, ma che raramente vengono definiti con precisione. Mentre il termine “hip” sembra avere una storia più lunga e una connotazione ironica, il termine “cool” suggerisce significati simili, ma più strettamente legati alla generazione dei giovani. Negli Stati Uniti, l’egemonia di questa logica culturale è il risultato del predominio delle industrie pubblicitarie e del marketing, che negli anni Sessanta si sono appropriate di questi termini a partire dalla generazione dei baby-boomers. La pratica del coolhunting (“caccia al cool”) oggi è diventata un’industria dominante che si riflette nella produzione e nel consumo di qualunque merce, e dunque anche dei beni culturali come la musica. Questo articolo vuole offrire alcuni spunti iniziali per una teorizzazione delle categorie di “hip” e “cool”, intese come elementi dominanti della logica culturale del capitalismo neoliberista.